Desenvolvimento de inteligência de mercado

Conhecemos a estrutura mental de despesa que o consumidor confere à nossa categoria? Quais são os limites das competências das nossas linhas de produtos? Analisámos onde o consumidor inclui a categoria de despesa que pressupõe os nossos produtos ou serviços, com que outras categorias as associa o seu esquema mental e quais são as fronteiras que marca o consumidor perante a nossa categoria e os nossos produtos ou serviços.

Qual é o mercado potencial perante o lançamento de um novo produto ou serviço? Descrevemos qual é o mercado potencial, tanto em indivíduos como em valor ou volume de um novo produto ou serviço, determinando a estratégia de penetração a partir da intenção de compra ou grau de aceitabilidade do produto ou serviço. Realizamos diferentes simulações de mercado com base nas principais variáveis de marketing a ter em conta.

Temos bem ancorados os valores chave de compra? Conhecemos as atitudes dos consumidores perante as nossas marcas e as da concorrência? Conhecemos os seus hábitos de consumo e de compra? Somos uma marca líder em todos os momentos de consumo? Podemos estabelecer extensões de linha de produtos para cobrir outros segmentos ou momentos de consumo? Desde a definição dos usos, atitudes e motivações de compra e consumo até à segmentação por momentos de consumo que nos determine as relações fundamentais entre os consumidores e os produtos.

Estamos a atacar os nossos segmentos reais de valor? Qual é a posição competitiva dos nossos concorrentes em cada um dos segmentos? Como chegamos a cada segmento? Definir a segmentação base da empresa com base em critérios racionais sócio-demográficos ou com base em critérios emocionais ou de atitudes.

Que tipo de segmentação devemos abordar? É estratégica uma segmentação de atitude? Qual é o paradigma actual de segmentação? As relações entre clientes e marcas mudaram nos últimos anos, passando de uma posição estática onde as variáveis sócio-demográficas e socioeconómicas eram as que primavam no momento de obter uma segmentação estratégica a uma posição dinâmica onde o estilo de vida e a atitude perante o produto ou serviço marcam a nova dimensão de segmentação estratégica, duas pessoas de idêntica idade, idêntico nível de estudos e rendimentos idênticos podem ter uma abordagem totalmente diferente às marcas ou ao processo de decisão e compra das mesmas.

Para completar a fotografia do mercado é importante obter informação a partir de todos os ângulos ou factores de decisão, para isso obtemos segmentações descritivas que nos ajudem a entender melhor o mercado, desde segmentar por factores chave de decisão, por motivos de escolha de marca, por benefícios procurados, por momentos de consumo, etc.

Como operativizar os segmentos estratégicos e torná-los operacionais para todos os departamentos da companhia? Podemos com poucas variáveis explicar a segmentação estratégica? Estabelecemos os critérios básicos que "explicam" a segmentação estratégica com base no resumo dos principais parâmetros da mesma, aqueles que são verdadeiros "discriminadores explicativos" dos segmentos. Reduzimos ao mínimo o nível de informação necessária através de um questionário, para obter os segmentos e maximizar a utilidade da segmentação.

Com a inter-relação das principais variáveis da investigação construímos um mapa que se converte na fotografia real do mercado ou categoria analisada e onde construímos os principais elementos discriminadores que explicam o mercado e que nos dão um discurso estratégico.

É correcto o diferencial de preços dos nossos produtos perante a concorrência? Estamos a maximizar a margem financeira? Estamos a optimizar a nossa curva de procura? Análise da elasticidade/preço dos produtos com base em técnicas avançadas de Conjoint Analysis (Adaptative (ACA), Choice Based, etc.).

Temos bem coberta a experiência do utilizador? Que índice de fidelização temos face à nossa concorrência? Que ferramentas temos para fidelizar os nossos clientes? Como convencemos um cliente da concorrência para mudar para a nossa marca? Como adaptamos as expectativas do cliente à própria evolução do mercado? Desenhamos estratégias de qualidade de serviço para que desde a avaliação e experiência possamos determinar os pontos fortes e fracos da marca com o objectivo de realizar acções precisas de melhoria que nos levem à retenção de clientes actuais e à captação de novos, adequando as expectativas do cliente/utilizador à marca, incentivando políticas que defendam a actualização do serviço e fujam de factores que gerem "sobre-promessa".

Quais são as motivações de abandono da marca? Que percentagem de clientes perdemos? Qual é o perfil diferenciador dos nossos ex-clientes? É fundamental analisar as causas fundamentais de abandono dos nossos consumidores para determinar uma modelização dos mesmos e determinar elementos de probabilidade de recuperação dos mesmos.

Como podemos avaliar o clima trabalhista? Os nossos empregados estão contentes? Cobrem-se as expectativas dos mesmos? Medir o grau de satisfação dos empregados ajuda a melhorar a política de recursos humanos da empresa e além disso melhora o rendimento e fideliza o capital intelectual. Devemos conhecer as percepções, isto é, o "sentir" dos seus colaboradores relativamente à sua organização, infra-estrutura, estilos de direcção e condições de trabalho. Possibilitar a orientação das pessoas para a aceitação da cultura da empresa, para permitir que esta funcione como veículo transmissor de valores e como modelo de conduta profissional.

A força da marca está directamente relacionada com a posição mental que o utilizador/ consumidor tem dela e portanto responde de forma básica à seguinte função: Valor de marca (Brand Equity) = Notoriedade da marca + Imagem de marca. A notoriedade da marca entendida como o conhecimento que existe da nossa marca tanto a nível espontâneo como sugerido, ainda que o verdadeiro valor resida em ocupar uma posição privilegiada na "short list" das marcas que o consumidor /utilizador retém na sua mente. O valor de marca não existe se por trás deste reconhecimento e posição privilegiada na sua mente, não estiver dotada de percepções positivas e adequadas para o consumidor. Uma posição forte da marca baseia-se numa boa avaliação de todos aqueles benefícios que o consumidor procura na categoria do produto ou serviço.

Estamos diferenciados no mapa de posicionamento de competências? Que atributos tangíveis e intangíveis nos são associados? Como fugir de uma posição centrada e indiferenciada no mapa perceptual? A partir de uma enumeração definida de atributos tangíveis e intangíveis expomos o mapa perceptual de competências.