Desarrollo de inteligencia cualitativa

Realización de entrevistas personales en "Hall Center". La información de base para el análisis se obtendrá mediante entrevista personal con cuestionario estructurado, aplicado a una muestra de individuos que formen parte del universo, elegida de forma aleatoria por captación telefónica previa. En un único contacto, combinamos diferentes formas de aproximación a los entrevistados que nos permita desde una aproximación totalmente neutra comprender las motivaciones de sus preferencias. Se deberá rotar el orden de los gadgets de forma que todos se evalúen en primer lugar el mismo número de veces.

Finalizadas las entrevistas personales con cuestionario estructurado, se pasará a realizar entrevistas más abiertas, obteniendo niveles más profundos de comprensión a una parte de la muestra total. Proponemos el siguiente esquema secuencial de entrevista:

• Identificar: Recoger datos personales y de preferencias del target en cuestión.
• Observar: Observación directa del -contacto target- de estudio con el material a test, permitiendo interacción libre.
• Averiguar: se procede a administrar un cuestionario de carácter cuantitativo con el objetivo de testar de forma comparativa los materiales objeto de estudio (gadgets, packs, instrucciones, soportes comunicacionales,..).
• Comprender: parte de la muestra seleccionada, tras el periodo de observación, será requerida para mantener una pequeña conversación con un investigador especialista en investigación cualitativa.Proporcionándonos matices de interpretación que nos ayuden a detectar aspectos sutiles de relación que puedan marcar una diferencia de valoración.

El análisis del potencial de los diferentes gadgets debería realizarse desde dos puntos de vista diferentes: la valoración del gadget (agrado, atracción, novedad, etc.) y la imagen que transmite (valores de marca). Los dos análisis deben complementarse, ya que es importante que el gadget elegido, no sólo guste al target sino que además transmita unos valores de marca adecuados.

Observaciones in-situ en domicilio o tiendas. Aproximarse vivencialmente al consumidor. ¿Cómo?

Dos formas de hacerlo:

• Observación de la conducta del consumidor, los usos y hábitos a través de un equipo de psicólogos, sociólogos. Se realizan reportajes fotográficos o documentales en video.
• Teaching Executives: Mostrando a ejecutivos de una empresa habilidades para llevar a cabo entrevistas en profundidad, así como poder conocer los hábitos y costumbres de los consumidores. Para posteriormente realizar sesiones de brainstorming entre los ejecutivos implicados y el equipo técnico para analizar la información recogida en el safari.

Los estudios exploratorios nos permiten aproximarnos a fenómenos desconocidos, con el fin de aumentar el grado de familiaridad y contribuyen con ideas respecto a la forma correcta de abordar una investigación en particular.

Establecen el tono para investigaciones posteriores y ser caracterizan por ser más flexibles en su metodología. El estudio exploratorio se centra en descubrir.

Integrar sesiones de workshop entre las diferentes partes implicadas en el estudio resulta siempre muy constructivo y ofrece resultados más operativos.

Existen diferentes tipos de estudios en los que es posible utilizar esta metodología:

• Screening de conceptos, ya sea de productos, de comunicación o de posicionamiento.
• Testar un material de comunicación e ir implementando las modificaciones/optimizaciones que van surgiendo, por ejemplo, Aid Visuals de un determinado producto farmacológico destinado a médicos.

Analiza la respuesta cerebral del consumidor (medición de parámetros biométricos) frente a los escenarios y a los diferentes elementos comunicacionales a evaluar (paseo comercial, arquitectura, mensajes, publicidad, clima, colores, olores, parking, todo por lo que la marca se ve afectada).

Interpreta y establece qué emociones despiertan cada uno de los elementos a analizar y en qué sentido construyen en el global del proceso de compra para, en definitiva, aislar qué elementos son más susceptibles de ser detonantes de la misma.

Analiza la mente del consumidor en la parte fundamental del proceso de compra que se produce entre el inicio y el final de éste, determinando los parámetros principales que integran la "experiencia" de consumo del cliente.

A través del NeuroBioMarketing es posible descubrir las emociones más íntimas y hacerlas aflorar.