Desarrollo de inteligencia de mercado

¿Conocemos la estructura mental de gasto que el consumidor confiere a nuestra categoría? ¿Cuáles son los límites competenciales de nuestras líneas de productos? Analizamos dónde incluye el consumidor la categoría de gasto que suponen nuestros productos o servicios, con qué otras categorías las asocia en base a su esquema mental y cuáles son las fronteras que marca el consumidor frente a nuestra categoría y nuestros productos o servicios.

¿Cuál es el mercado potencial ante el lanzamiento de un nuevo producto o servicio? Describimos cuál es el mercado potencial, tanto en individuos como en valor o volumen de un nuevo producto o servicio, determinando la estrategia de penetración a partir de la intención de compra o grado de aceptabilidad del producto o servicio. Realizamos diferentes simulaciones de mercado en base a las principales variables de marketing a tener en cuenta.

¿Tenemos bien anclados los valores claves de compra? ¿Conocemos las actitudes de los consumidores frente a nuestras marcas y de la competencia? ¿Conocemos sus hábitos de consumo y de compra? ¿Somos una marca líder en todos los momentos de consumo? ¿Podemos establecer extensiones de línea de productos para cubrir otros segmentos o momentos de consumo? Desde la definición de los usos, actitudes y motivaciones de compra y consumo hasta la segmentación por momentos de consumo que nos determine las relaciones fundamentales entre los consumidores y los productos.

¿Estamos atacando a nuestros segmentos reales de valor? ¿Cuál es la posición competitiva de nuestros concurrentes en cada uno de los segmentos? ¿Cómo llegamos a cada segmento? Definir la segmentación base de la compañía en base a criterios racionales sociodemográficos o en base a criterios emocionales o actitudinales.

¿Qué tipo de segmentación debemos abordar? ¿Es estratégica una segmentación actitudinal? ¿Cuál es el paradigma actual de segmentación? Las relaciones entre clientes y marcas han cambiado en los últimos años, pasando de una posición estática donde las variables sociodemográficas y socioeconómicas eran las que primaban a la hora de obtener una segmentación estratégica a una posición dinámica donde el estilo de vida y la actitud ante el producto o servicio marcan la nueva dimensión de segmentación estratégica, dos personas de idéntica edad, idéntico nivel de estudios e ingresos idénticos pueden aproximarse de forma totalmente diferente a las marcas o al proceso de decisión y compra de las mismas.

Para completar la fotografía del mercado es importante obtener información desde todos los ángulos o factores de decisión, para ello obtenemos segmentaciones descriptivas que nos ayuden a entender mejor el mercado, desde segmentar por factores clave de decisión, por motivos de elección de marca, por beneficios buscados, por momentos de consumo, etc.

¿Cómo operativizar los segmentos estratégicos y hacerlos operacionales a todos los departamentos de la compañía? ¿Podemos con pocas variables explicar la segmentación estratégica? Establecemos los criterios básicos que "explican" la segmentación estratégica en base al resumen de los principales parámetros de la misma, aquellos que son verdaderos "discriminadores explicativos" de los segmentos. Reducimos al mínimo el nivel de información necesaria a través de un cuestionario, para obtener los segmentos y maximizar la utilidad de la segmentación.

Con la interrelación de las principales variables de la investigación construimos un mapa que se convierte en la fotografía real del mercado o categoría analizada y donde construimos los principales elementos discriminadores que explican el mercado y que nos aportan un discurso estratégico.

¿Es correcto el diferencial de precios de nuestros productos frente a la competencia? ¿Estamos maximizando el margen financiero? ¿Estamos optimizando nuestra curva de demanda? Análisis de la elasticidad-precio de los productos en base a técnicas avanzadas de Conjoint Analysis (Adaptative (ACA), Choice Based, etc.).

¿Tenemos bien cubierta la experiencia de usuario? ¿Qué índice de fidelización tenemos frente a nuestra competencia? ¿Qué herramientas tenemos para fidelizar a nuestros clientes? ¿Cómo convencemos a un cliente de la competencia de que venga a nuestra marca? ¿Cómo adaptamos las expectativas del cliente a la propia evolución del mercado? Diseñamos estrategias de calidad de servicio que desde la valoración y experiencia podamos determinar los puntos fuertes y débiles de la marca con el fin de realizar acciones precisas de mejora que nos lleve a la retención de clientes actuales y a la captación de nuevos, adecuando las expectativas del cliente/usuario a la marca, incentivando políticas que aboguen por actualizar el servicio y huyendo de factores que generen "sobrepromesa".

¿Cuáles son las motivaciones de abandono de la marca? ¿Qué porcentaje de clientes perdemos? ¿Cuál es el perfil diferenciador de nuestros exclientes? Es fundamental analizar las causas fundamentales de abandono de nuestros consumidores para determinar una modelización de los mismos y determinar elementos de probabilidad de recuperación de los mismos.

¿Cómo podemos evaluar el clima laboral? ¿Están contentos nuestros empleados? ¿Se cubren las expectativas de los mismos? Medir el grado de satisfacción de los empleados ayuda a mejorar la política de recursos humanos de la compañía y además mejora el rendimiento y fideliza el capital intelectual. Debemos conocer las percepciones, es decir el "sentir" de sus colaboradores respecto a su organización, infraestructura, estilos de dirección y condiciones de trabajo. Posibilitar la orientación de las personas hacia la aceptación de la cultura de la empresa, para permitir que ésta funcione como vehículo transmisor de valores y como modelo de conducta profesional.

La fuerza de la marca está directamente relacionada con la posición mental que el usuario/ consumidor tiene de ella y por lo tanto responde de forma básica a la siguiente función: Valor de marca (Brand Equity) = Notoriedad de marca + Imagen de marca. La notoriedad de la marca entendida como el conocimiento que existe de nuestra marca tanto a nivel espontáneo como sugerido, aunque el verdadero valor radica en ocupar una posición privilegiada en el "short list" de marcas que el consumidor /usuario retiene en su mente. El valor de marca no existe si detrás de este reconocimiento y posición privilegiada en su mente no está dotada de percepciones positivas y adecuadas para el consumidor. Una posición fuerte de la marca, se basa en una buena valoración de todos aquellos beneficios que el consumidor busca en la categoría del producto o servicio.

¿Estamos diferenciados en el mapa de posicionamiento competencial? ¿Qué atributos tangibles e intangibles se nos asocian? ¿Cómo huir de una posición centrada e indiferenciada en el mapa perceptual? A partir de una enumeración definida de atributos tangibles e intangibles exponemos el mapa perceptual competencial.