Desenvolupament d’intel·ligència de mercat

Coneixem l’estructura mental de despesa que el consumidor confereix a la nostra categoria? Quins són els límits competencials de les nostres línies de productes? Analitzem on inclou el consumidor la categoria de despesa que suposen els nostres productes o serveis, amb quines altres categories les associa sobre la base del seu esquema mental i quines són les fronteres que marca el consumidor enfront la nostra categoria i els nostres productes o serveis.

Quin és el mercat potencial davant el llançament d’un nou producte o servei? Descrivim quin és el mercat potencial, tant en individus com en valor o volum d’un nou producte o servei, determinant l’estratègia de penetració a partir de la intenció de compra o grau d’acceptabilitat del producte o servei. Realitzem diferents simulacions del mercat sobre la base de les principals variables de màrqueting a tenir en compte.

Tenim bé ancorats els valors claus de compra? Coneixem les actituds dels consumidors enfront de les nostres marques i de la competència? Coneixem els seus hàbits de consum i de compra? Som una marca capdavantera en tots els moments de consum? Podem establir extensions de línia de productes per a cobrir altres segments o moments de consum? Des de la definició dels usos, actituds i motivacions de compra i consum fins a la segmentació per moments de consum que ens determini les relacions fonamentals entre els consumidors i els productes.

Estem atacant als nostres segments reals de valor? Quin és la posició competitiva dels nostres concurrents en cadascun dels segments? Com arribem a cada segment? Definir la segmentació base de la companyia sobre la base de criteris racionals sociodemogràfics o sobre la base de criteris emocionals o actitudinals.

Quin tipus de segmentació hem d’abordar? És estratègica una segmentació actitudinal? Quin és el paradigma actual de segmentació? Les relacions entre clients i marques han canviat en els últims anys, passant d’una posició estàtica on les variables sociodemogràfiques i socioeconòmiques eren les quals prevalien a l’hora d’obtenir una segmentació estratègica a una posició dinàmica on l’estil de vida i l’actitud davant el producte o servei marquen la nova dimensió de segmentació estratègica, dues persones d’idèntica edat, idèntic nivell d’estudis i ingressos idèntics poden aproximar-se de forma totalment diferent a les marques o al procés de decisió i compra de les mateixes.

Per a completar la fotografia del mercat és important obtenir informació des de tots els angles o factors de decisió, per a això obtenim segmentacions descriptius que ens ajuden a entendre millor el mercat, des de segmentar per factors claus de decisió, per motius d’elecció de marca, per beneficis cercats, per moments de consum, etc.

Com operativitzar els segments estratègics i fer-los operacionals a tots els departaments de la companyia? Podem amb poques variables explicar la segmentació estratègica? Establim els criteris bàsics que "expliquen" la segmentació estratègica en base al resum dels principals paràmetres de la mateixa, aquells que són veritables "discriminadors explicatius" dels segments. Reduïm al mínim el nivell d’informació necessària a través d’un qüestionari, per a obtenir els segments i maximitzar la utilitat de la segmentació.

Amb la interrelació de les principals variables de la investigació construïm un mapa que es converteix en la fotografia real del mercat o categoria analitzada i on construirem els principals elements discriminadors que expliquen el mercat i que ens aporten un discurs estratègic.

És correcte el diferencial de preus dels nostres productes enfront la competència? Estem maximitzant el marge financer? Estem optimitzant la nostra corba de demanda? Anàlisis de la elasticitat-preu dels productes en base a tècniques avançades de Conjoint Analysis (Adaptative (ACA), Choice Based, etc.).

Tenim ben coberta la l’experiència d’usuari? Quin índex de fidelització tenim enfront de la nostra competència? Quines eines tenim per a fidelitzar als nostres clients? Com convencem a un client de la competència que vingui a la nostra marca? Com adaptem les expectatives del client a la pròpia evolució del mercat? Dissenyem estratègies de qualitat de servei que des de la valoració i experiència puguem determinar els punts forts i febles de la marca amb la finalitat de realitzar accions precises de millora que ens duguin a la retenció de clients actuals i a la captació de nous, adequant les expectatives del client/usuari a la marca, incentivant polítiques que advoquin per actualitzar el servei i fugint de factors que generin "sobrepromesa".

Quines són les motivacions d’abandó de la marca? Quin percentatge de clients perdem? Quin és el perfil diferenciador dels nostres exclientes? És fonamental analitzar les causes fonamentals d’abandó dels nostres consumidors per a determinar una modelització dels mateixos i determinar elements de probabilitat de recuperació dels mateixos.

Com podem avaluar el clima laboral? Estan contents els nostres empleats? Es cobreixen les expectatives dels mateixos? Mesurar el grau de satisfacció dels empleats ajuda a millorar la política de recursos humans de la companyia i a més millora el rendiment i fidelitza el capital intel·lectual. Hem de conèixer les percepcions, és a dir el "sentir" dels seus col·laboradors respecte a la seva organització, infraestructura, estils d’adreça i condicions de treball. Possibilitar l’orientació de les persones cap a l’acceptació de la cultura de l’empresa, per a permetre que aquesta funcioni com vehicle transmissor de valors i com model de conducta professional.

La força de la marca està directament relacionada amb la posició mental que l’usuari/ consumidor té d'ella i per tant respon de forma bàsica a la següent funció: Valor de marca (Brand Equity) = Notorietat de marca + Imatge de marca. La notorietat de la marca entesa com el coneixement que existeix de la nostra marca tant a nivell espontani com suggerit, encara que el veritable valor radica a ocupar una posició privilegiada en el "short list" de marques que el consumidor /usuari reté en la seva ment. El valor de marca no existeix si darrere d’aquest reconeixement i posició privilegiada en la seva ment no està dotada de percepcions positives i adequades per al consumidor. Una posició forta de la marca, es basa en una bona valoració de tots aquells beneficis que el consumidor busca en la categoria del producte o servei.

Estem diferenciats en el mapa de posicionament competencial? Quins atributs tangibles i intangibles se’ns associen? Com fugir d’una posició centrada i indiferenciada en el mapa perceptual? A partir d’una enumeració definida d’atributs tangibles i intangibles exposem el mapa perceptual competencial.